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凭借“一道菜”在天猫突围,“爆款公式”到底是什么?-天猫运营

凭借“一道菜”在天猫突围,“爆款公式”到底是什么?-天猫运营

久年,创始于2015年,在天猫成长起来的滋补食品品牌,早期仅销售海参、花胶等海鲜类滋补食材,2020年过年前通过搜索和销售数据比对判断节令爆品海鲜礼盒会因疫情销量下滑,一个半月研发并上架主推预制菜“佛跳墙”。2021年,拿下佛跳墙、花胶鸡双类目冠军。

天猫商家经验总结:

1. 结合产品过年前需求量大、时令性强的特点,用礼盒的形式包装,同时定价切中送礼、年货人群的心理预期,引导单品节令性爆发;

2. 抓住食品适合图文、视频表现的特点,在站外广泛种草,链接品牌名与品类词,引导回淘宝成交。

小二趋势分析:

1. 消费者对于预制菜的了解和接受程度都在迅速提升,接下来的关注重点主要围绕品质健康、便捷性和人群的订制化;

2. 面向一二线年轻人的预制菜增长较快,90后正在成为消费主力,便捷性成为他们最看中的指标;

3. 商家可以根据自家的优势找准菜品细分场景定位,围绕具体场景制定营销策略事半功倍。

受懒人经济、疫情宅家等因素的影响,方便、快捷、营养、口感成为年轻人食品消费新诉求。在传统外卖和自制大餐之间的预制菜,直接省去了采购食材、烹饪等步骤,通过加热就能食用,成了年轻人的新宠。

2020年以来,食品企业瞄准年轻人这一消费新趋势,纷纷布局预制菜赛道。数据显示,我国预制菜市场存量目前约为3000亿元。按每年20%的复合增长率估算,未来6~7年市场规模达万亿元。

临近年关,天猫生鲜行业“懒人餐桌正当红”活动中,预制菜成交大幅提升,其中水产类食品最为突出。

天猫生鲜行业小二纪言介绍,滋补类的(大)盆菜、空炸类休闲小食两个赛道跑得最快。例如滋补类官栈的花胶鸡、牛顿定律的鲍鱼干贝金汤都进入了最受欢迎榜单;空炸类藕盒销量对比日常提升较大。而地域名菜和家常菜也呈现快速增长趋势。

在这波预制菜热闹中,“佛跳墙”也飞入了寻常百姓家。主营“高品质盆菜”的久年,一款佛跳墙产品在“懒人餐桌正当红”活动当月卖出一万多份。

“这才刚刚进入这款商品的销售旺季。”久年联合创始人施雯介绍。

目前市场上的预制菜玩家一共分四类:一是原料型企业,处于产业链上游、掌握原料优势的企业;二是中央厨房型企业,有生产加工能力;三是零售能力型,有线下餐饮、酒店、卖场;四是有互联网运营、营销能力的新锐品牌。

以久年为代表的原料型商家,抓住自身产业链优势切入细分市场。施雯介绍,2021年春节前,受疫情等原因影响,海鲜类滋补产品销量不景气。天猫给出的市场洞察建议是,年底的海鲜礼盒市场势必会受影响,需要有一款新的礼盒来承接流失的海鲜客户,久年决定从佛跳墙这个细分品类切入,“在线上没有知名品牌,品类词的热度非常高,我们预感到机会来了。”

当时久年已在滋补行业耕耘了9年,在大连有15000亩的自有海域,从事从海参、鱼胶、仙尊等生鲜水产粗加工产业。从原料往预制菜做转型,瞄准疫情后逐渐升温的滋补养生市场,第一年就做到了天猫佛跳墙、花胶鸡类目第一。

确定好佛跳墙的赛道后,摆在久年面前的下一个问题是,如何把一款单品打造成爆款?

久年决定用“精准产品定位+全域种草”的模式。

首先,根据目标客群定位产品档次和价格,获取精准的客群。

基于过年前海参礼盒用户的消费习惯,久年根据用餐人数从1到10多人,将不同分量产品的价格定为200~2000元,用礼盒包装。以往海鲜礼盒的客单价集中在500元,这部分消费者讲究送礼要有排面,佛跳墙产品要在品质和价格上切中他们的心理预期,才能在大促、年货节期间有销量。

对于预制菜赛道而言,根据时令性和食用场景找准自己的营销定位是个突破点。从食用频率上看,小炒肉、酸菜鱼、外婆菜为代表的家常菜要做好日销和复购,佛跳墙等年节大菜则要注重节令性的爆发;从食用场景上看,红烧肉、老鸭汤、花胶鸡可以着重营造亲朋好友聚餐的场景,而预制虾饼和烤肠类可以切入健康早餐的消费心智。想清楚能为消费者解决哪个场景、哪个痛点,才能精准俘获他们的心。

其次,在全域种草,将品类和品牌做绑定。

2020年底,淘宝直播已成为不少品牌发新品的主阵地,久年新产品上线一星期就选择跟大主播合作,收获第一批种子用户。直播间不仅带动了产品销量,店铺链接还有了流量加权,搜索权重提升。

为了实现品牌和爆款产品的深度绑定,久年开始了站外“全域爆破式”种草道路。在小红书上,久年把品牌词和品类词放在一起,用户搜文章页面显示久年的产品内容。之后再把小红书上爆发的内容,平移到抖音、淘宝等上。接着,会再找一批垂类KOL铺开关键词,通过矩阵式打法,增加品牌、产品曝光量。

除了关键词,在内容种草上,通过工厂探店、食材评测、场景内容三种方式,实现长期和短期冲动种草联动,强化用户认知。在久年看来,评测是很直观的进行产品种草;工厂探厂可以沉淀品牌目标群体;场景化内容突出朋友聚会、给父母送礼等应用场景。

预制菜商家做内容种草,具有行业与生俱来的天然优势。

从内容的受欢迎程度上看,食品的制作过程和享用过程本身就在互联网视频平台上有颇高的人气;从内容的商业化程度上看,相对成熟的场域、多元化的创作模式、带货生态给商家提供了多元化的选择。

从带货表现上看,目前带货表现最好的还是围绕预制菜“快速烹饪”特点,根据久年目前三种种草方式的占比,超过60%的内容中均有快速烹饪、迅速出餐的体现。除了在新媒体平台进行图文视频的种草,一些具有地方特色的菜品还可以通过美食节目、垂类主播进行种草,让菜品和关注地域、文化的消费者产生联系。

站外种草的流量回归到天猫完成成交,去年为期15天的天猫年货节期间,久年卖出了7000件佛跳墙,超过大多数同品类同价位产品过去一年的销量。

此外,久年还通过玩转IP跨界营销吸引年轻人。久年联合创始人施雯介绍,对于佛跳墙食材的阐述,各品牌都差不多,但是联合央视的文化、文物类节目,能够沉淀品牌东方复古内涵;有助于喜欢文综节目的学生等,对品牌留下印象,埋点潜在客户。

单一品类打爆款还存在很多遗留问题,如何进行流量的承接和持续是最大的挑战。佛跳墙预制菜时效性强,日常几乎没有销量,没有复购;赶上年底销售旺季,备货恰逢工厂放假,有时食材也紧张,产能不足。

行业内也有人对预制菜发展前景表示担忧,认为整个行业不规范,中国菜系多,地域广,目前并没有统一的预制菜生产、口味标准;预制菜可替代性高,无法避免与外卖、净菜的竞争。

整个预制菜市场虽然高速发展,但与国外相比还有很大差距。日本预制菜的渗透率已达60%以上,目前国内预制菜渗透率只有10%-15%。从“天猫懒人餐桌”活动的数据上看,首次购买预制菜的新客占比非常高,从拉新比例上看,消费者也乐意接受预制菜的心智教育。

资本也对预制菜持乐观态度,预制菜赛道已成为风口。目前,上市公司国联水产、獐子岛、味知香等都有入局预制菜;老牌餐饮企业也推出了预制菜品牌、产品,如西贝的“贾国龙功夫菜”、海底捞的“开饭了”。

在这一指数级增长的赛道上,会不会诞生现象级的菜品?会不会出现预制菜界的螺蛳粉?

要打造这样的菜品,先要解决两个问题:首先要有知名度的基础,其次还要具有可复刻性。顺着这两个条件找,复热型的预制菜也许更容易迎来机会。虽然中国人讲究“锅气”,预制菜比外卖多了一道“热菜”程序,但是老鸭汤、东坡肉一类隔水加热能保持形态完整、还能保持口味还原的菜品倍受青睐,同时,像肥肠一类菜品,加热翻炒后口感、滋味反而更好的菜品,也在异军突起。

对于新入局的商家而言,很多家常菜本身属于地方菜系,有公共认知,相对大盆菜,单价相对低,购买频次高,更适合成为入门的选择。而对于像久年这样已经入局的商家,销售高峰期过后,需要抓住会员玩法,通过天猫提供的消费者运营工具和自建的私域会员体系,进行二次触达和转化,引导老客关注花胶鸡、海参等其他预制菜产品,对用户划分标签,带动品牌日销,以解决单一品类复购低的难题。

 

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文章来源:三九号

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